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既能帮品牌讲好新生故事,又能618销售夺冠的,为什么是吴亦凡

来源: 作者: 发布时间:2020-06-27 17:10
摘要:我们朝前走,朝前不是一个方向,我们的前方是四面八方。 每个艺人都有自己发展的窗口期,一时风光很容易,难的是一直向前行进。每个艺人都有自己的故事和特质,却往往因时间随

我们朝前走,朝前不是一个方向,我们的前方是四面八方。

每个艺人都有自己发展的窗口期,一时风光很容易,难的是一直向前行进。每个艺人都有自己的故事和特质,却往往因时间随波逐流,泯然众人矣。

但30岁的吴亦凡或许是个意外。时间让他与顶级品牌间的合作愈发亲密,不同行业的头部品牌,也都能通过他的演绎,驱使自己的品牌主张更加鲜明。

用品味、履历、调性将自己与品牌、消费者连接起的吴亦凡,正以一己之力扛起品效销三合一的商业诉求。并告诉外界,在使市场为满意的数据买单之外,让更多人被品牌鲜活的故事、价值吸引,才是当代艺人该有的自觉。

以品牌最高待遇

与顶级品牌同行

在很多人需要花费时间排查、证明艺人的代言是否具有含金量时,吴亦凡往往是最让人一目了然的那个。

对比目前一线男艺人的代言数量,手握13+优质代言的吴亦凡稳居前五。代言质量上,国内艺人少有触及的硬奢钟表珠宝、高档洋酒,吴亦凡均有涉猎。且对合作人选、Title向来严格的品牌们,也独向吴亦凡展示“慷慨”一面。

2018年10月,吴亦凡成为作为世界第一奢侈品集团LVMH旗下核心支柱品牌LOUIS VUITTON的首位全球品牌代言人,亚洲面孔+一线品牌无地域、支线限制的时尚战绩,即使放到今天,也几乎无人超越。

同一集团下的珠宝腕表品牌BVLGARI,与吴亦凡的合作自2016年起的中国区腕表代言起步,一路升级到全球品牌代言人,不止有固定地面推广,也有杂志推封。

例如,今年4月底拍摄的MAI TROPPO广告大片,就被直接推至《SoFigaro》封面。此外,这条以“But I like too much”为Killing Part的短视频,也打通了整个微信朋友圈、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐的生态,实现多层次的数字化曝光。

同样,获得世界第一大化妆品公司欧莱雅青睐的吴亦凡,是首位拿下集团旗下第一高端美妆品牌兰蔻的亚太区品牌代言人身份的艺人。而已履约4年的欧莱雅男士的全球范围代言,既是品牌赋予国内艺人的最高称谓,也是吴彦祖之外,品牌坚持时间最长的一次合作。不管是宝格丽的5年亦或欧莱雅的4年,可以想见,在代言人选快速迭代的当下,头部品牌的长情与信赖,是对代言人形象充分符合品牌调性的价值肯定。

而在艺人少有涉足的洋酒领域,吴亦凡自2018年底就成为世界三大烈酒和葡萄酒集团之一保乐力加旗下拳头产品芝华士的全球品牌代言人。伴随威士忌在中国的风靡,以及东南沿海作为当前洋酒主要消费地域的背景,出身于广东、有着海外经历的吴亦凡,自然是新一代威士忌消费群体的最佳代表。

有让人望尘莫及的高奢代言

也有大众向的人间烟火

但吴亦凡不止代表着中国年轻一代的国际视野和高端消费,火出圈的《大碗宽面》有当代年轻人的洒脱自在,也有对人间烟火的真实体察。在其今年新增的代言中,康师傅冰红茶和脉动无疑是其拥有大众好感度的最佳证明。

根据尼尔森的统计,康师傅即饮茶多年来一直以近5成的份额稳固占据国内即饮茶市场的第一。而作为即饮茶中畅销超20年的经典大单品——康师傅冰红茶,对代言人的挑选或许更看重艺人对产品价值观的诠释。“燃,经典亦不凡”的SLOGAN即为此次合作的点睛之笔:燃代表了产品传递的情绪价值,经典则代表了产品地位,不凡则一语双关体现了年轻群体的个性化消费。

而法国食品巨头达能操盘之下,脉动在中国开展了数年来最大一次的品牌变革:从产品配方口味、品牌定位包装均全面升级。作为品牌代言人的吴亦凡,自然承载了这款饮料“新生”的重任。所谓“脉动由我”,即涵盖了希望消费者看到产品联想的自由掌握人生的价值观。而吴亦凡完美驾驭音乐人、演员、潮流主理人不同身份的故事,则是这句标语的最直白的具象展示。

契合品牌调性的合作

配合营销新动向,帮助品牌销售拔得头筹

如上所言,吴亦凡承接的商业合作品牌,往往是最深谙品牌营销的行业翘楚。但众所周知,今年经济不确定性增多,企业主削减各项预算、广告业大盘走低是最大的现实。如此大背景下,吴亦凡今年依旧能逆势新增一批高质量的代言,恰恰说明了其屹立不倒的商业价值,来自于旁人所难以匹及的多重效应。

首先,在品牌契合度上,吴亦凡个人形象、故事素材的饱满度,足以让不同品牌挖掘到能与自身共振的价值。例如,近些年LV男装展现出的多元化风格,包括街头潮流和高级时装融合的趋势,恰好与自带贵气,但又对潮牌领域多有涉猎的吴亦凡相符。

同理,与 GENTLE MONSTER合作的联名系列GENTLE WU,采取了用艺人个人品味背书的品牌创新合作形式。这起在薇娅直播间上架秒空的合作,被Vogue Business评价为“艺人直接参与过的产品更值得信赖,不再是金钱驱使的工具人,(因为)他们在短暂的合作中看到了真实的联姻。”

前文提到的BVLGARI最新MAI TROPPO广告大片,在发布时亦巧妙改编了《大碗宽面》歌词,以“总有人想定义你,但快乐才是真谛”为文案点题。而吴亦凡成为保时捷官方赛车手背后的品牌渊源,则可追溯至吴亦凡此前无意透露的童年四驱车玩具回忆,和对改装汽车的喜爱。这些无心之举,更让合作在商业之外,更有人情味。

好的品牌效果必不可少,现实的商业回馈也不容人回避。在这一点上,身为“初代流量”的吴亦凡自然拥有传统优势。

其现身薇娅直播间当晚的观看人次达到2784万,直播中的大碗宽面吃播和花式比心片段,也都成为微博上二次传播的素材。的确,玩得起,放得下的高配合度,既展示了吴亦凡作为艺人的素质,也让其洒脱从容的大众印象更为真实。

而在最终的“带货”实力上,吴亦凡同样战绩卓著。今年的天猫618战报中,兰蔻拿下高端美妆第一,欧莱雅男士拿下男士护肤第一。

且据第一财经统计,在618明星参与品牌淘宝直播间的数据对比中,吴亦凡现身清扬直播间时的直播观看量达到110.89万,位居行业第三。此外,吴亦凡现身兰蔻直播间当晚的直播成交总额达到1100万,帮助兰蔻独占品牌直播间成交额最高前两位。

WWD也披露,今年520节日前夕,BVLGARI主打的 B.zero1 Rock系列珠宝、BVLGARI X alexanderwang限量款联名手袋、BVLGARI BVLGARI都市特别版腕表,均提前售罄。

更早之前,保乐力加董事长在公布2019上半年报时就直言,受益于签约吴亦凡为代言人等因素影响,芝华士保持了两位数的增长。并称“他的背书让我们的产品和中国目标消费者产生很好的共鸣。”

结语

艺人常常寄托了普通人对华丽生活的向往,但了解不等于理解,羡慕不等于认同。不是每个艺人都能让观者实现自我投射和共情,也有人在过度追求大众的“同情”中失去个性和自我。掌控自己的人生,有所承担,敢于取舍,是一种勇气,更是一种能力。毫无例外,吴亦凡合作的品牌恰好都有着相似的品牌主张,它们期许着自己的消费者,能够拥有自由、无所畏惧的人生。犹如这批艺人,在数据之上,跳出数据,阐述更多样的人生体验。

“我这一生漂泊四海,看淡了今朝,月高高的挂无暇;人生能有几次机会,相聚甚是少,情谊别轻易放掉。”这两句拥有足够美好意向的歌词,何尝不是每个普通人的心境写照。也正是这番触动人心的歌词,让人相信,吴亦凡的平凡与不平凡。

 

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